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在開了30多家線下"投食店"后,5月29日,三只松鼠與阿里巴巴零售通簽下戰(zhàn)略合作協(xié)議,將借助零售通下沉到線下的百萬小店。這也是它創(chuàng)立6年來,第一次跨出線下分銷的步伐。
實(shí)際上,百草味、良品鋪?zhàn)?/span>、蜀道香等品牌都已入駐零售通。2017年7月便與零售通合作的百草味,如今銷售額平均每月環(huán)比增長15%以上,線下銷售額實(shí)現(xiàn)月均近兩千萬元,累計(jì)業(yè)績過億元。蜀道香合作的小店則達(dá)到10萬家。
這樣的線下成績單,是淘品牌們之前從沒想過的事。這些淘品牌或者說互聯(lián)網(wǎng)品牌,在淘寶天貓打出了一片天下,但他們畢竟缺乏線下經(jīng)驗(yàn)。
他們?yōu)槭裁醇娂婇_始新零售實(shí)驗(yàn)?在互聯(lián)網(wǎng)上開疆辟土的品牌,如何搭建線下的城池?眼下,淘品牌的新零售爭奪戰(zhàn)已經(jīng)開始。
“用戶在哪里,就去哪里”
過去很多年,淘品牌們歷經(jīng)淘寶的高速發(fā)展期,不斷貼近消費(fèi)者需求,積累了全新的供應(yīng)鏈鏈路和品牌形象。但從快消品行業(yè)數(shù)據(jù)來看,未來很長一段時間內(nèi),即時消費(fèi)的線下場景,仍然會是一大主戰(zhàn)場?! ?span>
百草味原本從大學(xué)城的線下店起家,2009年時全面轉(zhuǎn)型為線上品牌。多年后,當(dāng)2017年成為新零售元年,百草味終于等到了重開線下店的時機(jī)。對此,百草味聯(lián)合創(chuàng)始人兼新零售事業(yè)部總經(jīng)理王鏡鑰有了更深刻的理解?! ?span>
首先,百草味的消費(fèi)者中90后、00后越來越多,他們對消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)場景的要求更高;其次,線上競爭也越來越激烈,必須進(jìn)行模式創(chuàng)新。此外,經(jīng)過多年的線上耕耘,百草味的團(tuán)隊(duì)、資金、商品和供應(yīng)鏈,足以支撐新零售方面的探索。
百草味首先選擇了通過上線零售通,觸達(dá)到零售終端的百萬小店。這讓它更好覆蓋到三線以下城市的人群,消費(fèi)者平均年齡也會相應(yīng)增加。目前,它已經(jīng)走進(jìn)15個省171個市?!?span>
另一個淘品牌三只松鼠從2016年嘗試開設(shè)線下實(shí)體店。但三只松鼠創(chuàng)始人章燎原坦言,“投食店”不強(qiáng)調(diào)買賣關(guān)系,而是突出體驗(yàn)和互動,增強(qiáng)與用戶的黏性關(guān)系。這不是銷售主場,未來會將銷售任務(wù),寄托在與零售通的合作上。
“用戶在哪里,我們就去哪里。”章燎原說。
5月21日,三只松鼠在零售通測試上線,當(dāng)即引來近千家小店搶貨。6月1日正式上線當(dāng)天,累計(jì)17000多家小店下單,銷售額突破450萬元。這讓運(yùn)營人員很驚喜,“我們看到了零售通發(fā)展的無限潛力,未來會是海量級別?!薄 ?span>
但嘗試走到線下時,三只松鼠的線上成績依舊亮眼,連續(xù)位居天貓零食銷量第一。2017年9月,三只松鼠宣布在天貓平臺累計(jì)銷售突破100億元,成為天貓平臺首家破百億的快消品牌。
“以互聯(lián)網(wǎng)的速度帶到線下,未來發(fā)展真的無限可能?!?阿里巴巴集團(tuán)副總裁、零售通事業(yè)部總經(jīng)理林小海說?! ?span>
絕不僅僅是“分銷零售”
此前創(chuàng)業(yè)做線上品牌,章燎原便想要縮短中間鏈路,真正將性價比帶給消費(fèi)者。因此在做投食店時,三只松鼠從未想過加盟,原因在于“深度分銷品牌成本過高,淺度分銷品牌覆蓋密度不夠”。
林小海在零售行業(yè)有著豐富經(jīng)驗(yàn),到阿里之前做過寶潔大中華區(qū)的營銷總裁。他很能理解章燎原等快消品牌創(chuàng)業(yè)者的想法:“零售通絕不僅僅是過去的分銷零售,而是真正地精準(zhǔn)觸達(dá)更多消費(fèi)者,服務(wù)每個消費(fèi)者”。
散落在終端的夫妻店,則是線下渠道網(wǎng)絡(luò)中的遺珠。它們的消費(fèi)半徑往往在幾百米以內(nèi),以固定的社區(qū)人群為主,其中老人與小孩都不少?! ?span>
在王鏡鑰看來,這些小店有著不少痛點(diǎn),運(yùn)營者的產(chǎn)品管理、動線設(shè)置意識薄弱;拿貨話語權(quán)相對較弱,物流、服務(wù)等配套措施不夠?qū)I(yè)。以商品品種為例,商品不夠新穎,線上爆火的產(chǎn)品線下不能及時售賣,因?yàn)樾〉暌越?jīng)銷商推售為主,而不是以需求為導(dǎo)向。
與零售通合作,無外乎是一次盤活存量的機(jī)會。小店們同時有著較大優(yōu)勢,“店主為自己打工,最具情感與活力,社交屬性較強(qiáng),富有很強(qiáng)的產(chǎn)品靈活性,可以幫助品牌更深層次觸達(dá)用戶?!?零售通智選頻道負(fù)責(zé)人劉啟智說?! ?span>
這是零售通和品牌們看中的。零售通的解決方案是,共建分銷網(wǎng)絡(luò),之后將消費(fèi)者端數(shù)據(jù)回流,給小店帶來更多增量,也滿足消費(fèi)者的柔性需求。而截至2018年4月底,從阿里零售通進(jìn)貨的夫妻老婆店已經(jīng)有上百萬家?! ?span>
這就意味著,對銷售鏈路進(jìn)行數(shù)據(jù)化改造后,淘品牌們可以知曉每家小店進(jìn)了多少貨,南北方小店更適宜怎樣的產(chǎn)品,做怎樣的促銷,小店的意見反饋如何等。在線上耕耘多年的淘品牌,也自然深知如何深耕數(shù)據(jù)。
整個2017年,百草味收到2058萬余條用戶評價,這些數(shù)據(jù)可以反向指導(dǎo)產(chǎn)品的改善方向,“抱抱熊”便是一個成功的新品案例。百草味根據(jù)線下消費(fèi)場景,對產(chǎn)品的外包裝、品類、規(guī)格均進(jìn)行了改變?!翱蛻粼诰€下消費(fèi)的時候,傾向于有顏值、可攜帶、場景化的產(chǎn)品?!蓖蹒R鑰表示?! ?span>
具體來說,延續(xù)線上的爆款品類,線下也以夏威夷果、開心果、芒果干等20余個sku為主;規(guī)格方面,選擇了便攜的小包裝零食,將原有200克的大包裝都改成80克的小包裝;包裝方面,色彩亮眼更容易被消費(fèi)者注意;百草味還根據(jù)不同地域的數(shù)據(jù)定制化上新,比如向河南定向推出山藥脆片,在江浙推廣果干蜜餞偏甜的零食?! ?
毫無經(jīng)驗(yàn)也意味著毫無包袱
如今,百草味在零售通的業(yè)績已經(jīng)破億,但這只是一個開始。在王鏡鑰的規(guī)劃中,百草味并不想簡單地鋪貨開店,也沒有一年開100家的野心,但一定要有用戶思維,要成為像盒馬一樣開到家門口、讓用戶有喜悅感的“新物種”。
毫無經(jīng)驗(yàn)也就意味著毫無包袱。輕松上陣的百草味在無人便利店、大潤發(fā)超市、夫妻老婆店等領(lǐng)域均有試水?!熬€上與線下的互通互融已經(jīng)成為零售業(yè)的共識,新零售也正在改變休閑食品的零售業(yè)態(tài)?!薄 ?span>
當(dāng)線上的競爭蔓延到整個零售業(yè)態(tài),三只松鼠去年完成了組織上的變革。它在內(nèi)部實(shí)行小微經(jīng)營企業(yè)模式,以5-6人為一個單位,直接對接上游的幾百家生產(chǎn)和研發(fā)企業(yè)。他們的職能就像產(chǎn)品特種部隊(duì),維護(hù)貨品質(zhì)量及各種售后問題。
這樣一來,每月上新速度加快,供應(yīng)鏈效率得到很大提升,今年前5個月,三只松鼠便上新了150款產(chǎn)品。這次上線零售通,三只松鼠首批選送了50個線上銷量最高的品類,未來兩個月將陸續(xù)與零售通數(shù)據(jù)融合,上線一批適合線下小店的零售通特供包裝產(chǎn)品。
“我們最終想要實(shí)現(xiàn)的,是每一家小店賣三只松鼠的產(chǎn)品,它都是差異化的。”章燎原說,“這是人貨場關(guān)系的重構(gòu)。過去先定義貨,再定義場,最后消費(fèi)者在場里買東西。現(xiàn)在,我們首先要考慮人,然后賦予他場景,最后提供給他貨品?!薄 ?span>
新零售模式的率先探索,讓良品鋪?zhàn)映闪巳冷N量第一的零食品牌。
有著2100家門店、線上數(shù)據(jù)運(yùn)用靈活的良品鋪?zhàn)樱瑥?span>2016年醞釀新零售轉(zhuǎn)型。良品鋪?zhàn)拥摹爸腔坶T店”2017年6月項(xiàng)目啟動,并借助口碑等打通線上線下的會員體系。它在2017雙11期間線下門店實(shí)現(xiàn)近5000萬元銷售額,雙12又蟬聯(lián)口碑雙12零食類目第一,線下銷售突破8000萬。